「小程序」在大陸究竟是新風口，還是新坑道？

日前，有關小程序生態或平台的利好消息可謂頻傳。小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，用戶只要掃一掃或者搜一下隨時可用，但又無需安裝卸載。

這廂螞蟻金服對外宣佈，螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟把今年的CEO特別大獎授予給了支付寶小程序技術團隊；那頭百度對外宣稱，智能小程序每月活躍用戶數已經超過2億，入駐開發者超過8萬家。

一時間，始於微信的小程序，已經聚齊了騰訊、百度和阿里巴巴等眾多平台型巨頭玩家，儼然成為大陸當下最熱門的新賽道。

那麼，小程序生態到底是BAT等巨頭們的專屬模式，還是會成為各類流量型APP的新商業機會？

入口之爭：互聯網巨頭競爭的永恆戰場

回顧互聯網在大陸過去二十多年的發展歷程，本質上就是一場「入口」大戰，而入口大戰的本質就是搶用戶、圈地盤。

最初的入口爭奪戰，主要體現為上網方式是用IP地址訪問和域名訪問，這催生了域名領域的資源爭奪戰，也為大陸帶來了第一輪互聯網創富熱潮，包括58同城CEO姚勁波、美圖創始人蔡文勝等一眾大佬，都是當初域名資源爭奪戰的受益者，甚至完成了他們創業「第一桶金」的累積。

顯然，相較於IP地址，域名通過有含義的字符組合或簡短易記的形式，輸入方便、記憶簡單，使得其有機會成為大陸互聯網發展史上曾經爭奪最激烈的資源。

2000年至2007年間，在域名資源備受追捧的年代，因中文上網而起、圍繞微軟IE瀏覽器的地址欄大戰，也引發了眾多關注，當時參戰的主角包括百度、3721和CNNIC等。他們之間因為搶奪IE地址欄的外掛控制權，打得不可開交，也揭開了大陸互聯網領域不正當競爭的序幕。

2005年8月4日，百度正式在美國納斯達克上市，逐漸打開了搜索入口競爭的新戰場，互聯網的入口競爭從地址欄轉戰到搜索領域，包括360、搜狗、騰訊、阿里巴巴等都曾參與其中，伴隨搜索的普及，互聯網的入口競爭才從地址欄轉戰到搜索。

而當3G時代來臨之後，圍繞行動互聯網的入口之爭，也是打的火熱。2013年7月16日，百度宣佈19億美元全資收購在香港上市的網龍公司旗下的91無線業務、當時百度耗費钜資收購91助手，也主要是看上了91助手在安卓手機中的APP分發通道和能力。

只不過，誰也沒想到，蘋果手機的APPstore成為了名符其實的新入口，類似91助手、豌豆莢等早期安卓應用分發市場基本都萎縮了，取而代之的是各類安卓手機品牌的自帶應用市場。

與此同時，由於微信的強社交屬性，使得其成為橫跨蘋果IOS系統和安卓系統的共同「入口」。

全新戰場：小程序已成為大陸互聯網新賽道

2016年1月11日，微信創始人張小龍表示，微信內部正在研究一個叫做「微信小程序」的新形態。

2016年9月21日，微信小程序正式開啟內測，「觸手可及、無需下載、用完即走」的使用方式和特點，使得微信小程序引起廣泛關注。

2017年1月9日，微信小程序正式上線，用戶可以體驗到各種各樣小程序提供的服務，上線之初，遊戲類小程序的占比頗高。

2019年1月9日，在2019微信公開PRO版上，微信發佈小程序成績單：覆蓋超過200個細分行業、服務超過1000億人次用戶，年交易成長率超過600%，創造超過人民幣5000億元的商業價值。

一時間，小程序生態的商業價值得到充分釋放，也吸引了百度和阿里巴巴的效仿。

2018年7月，百度智能小程序也對外發佈上線，2018年9月12日，阿里巴巴旗下支付寶小程序正式上線。

支付寶在上線之初，已經有 2 萬個小程序和 1.2 億日活躍用戶。而最新數據顯示，截至2019年3月，支付寶小程序日活突破2.3億，累計用戶量突破6.4億，平均7日留存率為43.26%。

在2019百度聯盟生態合作夥伴大會「智能小程序」分論壇上，百度聲稱，百度智能小程序月活已經超過2億，入駐開發者超過8萬家。

如火如荼的小程序生態或平台之爭，說到底還是「入口」之爭或超級APP之爭？

從模式來看，任何超級流量類APP，都可能涉足小程序生態之戰，比如大陸的頭條APP、美團APP等。

前途難測：小程序平台之戰已經不可避免

小程序最大的特點是「免下載、免安裝，立點立用」，從技術上，它相當於把平台的用戶ID帳號體系與應用程式雲存儲等融合，使得平台用戶可以快捷體驗相應的服務，而相應的小程序廠商也可以快速獲取用戶，甚至產生交易。

至於受小程序衝擊最大的服務或業態，可能是行動互聯網廣告服務，這給了很多企業跳過品牌廣告投放，直接進入效果投放的新管道或新形式。

簡單說，企業在各類APP投放的廣告，既可以是傳統的品牌展示類廣告，也可以是連接跳轉至小程序的偏應用型連結。

因此，對於類似頭條、美團等流量型APP來說，不應該坐看微信小程序、百度智能小程序或支付寶小程序慢慢變大，而是應該及早佈局，在自身平台上構建自己的小程序生態。

與微信不同的是，支付寶、美團、頭條等APP的用戶，訪問目的比較明確，構建小程序生態時，必須平衡好「流量自用」和「流量變現」。

如果構建小程序生態的效益高於流量自用，就應該大膽加快步伐，但是，如果評估流量自用的效益更高，可適當控制小程序生態的佈局速度。

但是不管怎樣，對於流量型APP來說，它們流量變現的方式又多了一種形態，就是構建小程序生態。

對於小程序廠商來說，伴隨BAT等越來越多巨頭加入小程序生態，它們實現新模式或新服務快速推廣的途徑也變得更加豐富，這是好事。

而就監管而言，越來越多的平台加入小程序生態或平台之爭，也就意味著對於小程序應用的監管將變得更加複雜，也需要及早予以關注。比如，參照大陸應用市場管理方式，加強對小程序平台的監管，從小程序上線、檢測、下線及處罰等環節都要有相應的政策，避免小程序淪為各類違法犯罪活動的新溫床。

總的來看，大陸小程序競爭的不斷升溫，再度表明入口之爭是互聯網模式競爭的永恆話題。

【本文僅反映專家作者意見，不代表本報立場。】

作者： 李俊慧 現任： 中國政法大學知識產權研究中心特約研究員 簡介： 作者李俊慧先生為中國政法大學知識產權研究中心特約研究員，長期關注網際網路、智慧財產權，以及其相關監管政策和法律問題（大陸地區）。

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