「吃了一次就不想去了。」
這是一位剛去體驗了一下盒馬鮮生線下店朋友的評價。

問及原因，這位朋友說了很多，比如價格貴、食材新鮮但味道一般等，但概括起來其實就是「跟想像中不一樣，並沒有太多令人尖叫的創新」。

事實上，當前全球正在刮起一輪新零售熱潮，形成了國外有亞馬遜、大陸有阿里巴巴、騰訊、京東、蘇寧易購等幾支力量在較勁。

新零售概念鼻祖：Amazon Go無人便利店

不論是阿里口中的「新零售」，還是京東眼裡的「無界零售」，抑或蘇寧主打的「智慧零售」，其本質都是希望以線下零售場景為基礎，構建一套線下線上完全融合的新零售形態。
但從理念或落地模型來說，亞馬遜應該算走在前列的。

2016年12月5日，亞馬遜宣布推出革命性線下實體商店Amazon Go。其中，「無需排隊、無需結帳、即拿即走」是其最大的亮點或賣點。

當然，要讓用戶體會到上述便利，需要多種技術做支撐，包括：Amazon帳戶與用戶個人生物特徵訊息綁定或關聯，通過智慧攝影機、智慧貨架相結合判斷商品的位置變化，通過門口的智慧識別設備，確認消費者身份、所持商品及Amazon帳戶，實現訂單在線生成及支付扣款。

簡單說，Amazon Go是電商巨頭亞馬遜進軍線下零售場景重要支撐點，而智慧技術、無人管理則是其與傳統零售最大的區別點。

阿里的盒馬鮮生：不過是智慧零售初級形態

在Amazon Go線下實體商店中，顧客只需下載Amazon Go的APP，在商店入口掃碼成功後，便可進入商店開始購物。在盒馬鮮生線下店也類似，需要用戶下載安裝專用的盒馬APP。
不過，與Amazon Go給用戶構建的消費場景不同的是，用戶在盒馬鮮生線下店消費購物時，並非「無人」，而是「人工+自助」，用戶選好商品時，可以選擇人工結帳，也可以自助結帳，後者主要是在店內設置了自助機（可掃碼商品、可掃碼支付）。

而用戶期待的「即拿即走」使用體驗，不僅在盒馬鮮生毫無體現，更尷尬的是，用戶支付完的商品，還需要被工作人員追著黏貼特殊標籤。因此，從新零售購物體驗來看，盒馬鮮生只算是智慧零售的初級形態，解决了商品下單與支付掃碼與帳戶關聯的問題，遠遠達不到「無人」的階段。

當然，相比於用戶在傳統零售場景中，使用支付寶或微信支付，需要多次點擊、輸入密碼確認，盒馬鮮生的支付設置在用戶選擇關聯支付寶時，默認設置為「免密碼支付」，倒是節省了操作時間。

爭議新零售模式：自願搭售，還是混合業態？

不與Amazon Go進行對比，僅就盒馬鮮生的零售模式與傳統線下商超相比，其最大的變化恐怕是「（餐飲+熟食+生鮮）×（到店+外賣或外送）」。

簡單說，與傳統生鮮超市相比，它多了一個現場烹製的服務，與海鮮大排檔相比，它多了外賣配送和食材銷售，與餐飲服務相比，它多了生鮮食品飲料等自助性搭售，屬於一種混合零售業態。

從客單價來說，盒馬鮮生到店消費客戶的消費價格要高於傳統超市形態，與此同時，與傳統超市業態相比，它的外賣或外送訂單占比較高。

因此，雖然被賦予衆多明星概念，但是，從本質上來看，它只是將傳統業態用戶分階段服務特點，整合為一站式服務。

但從用戶體驗來看，雖然食材新鮮，但是就餐環境與消費價格不成正比，花的是品牌餐飲店的錢，享受的卻是大排檔就餐環境。

這也難怪盒馬鮮生到店與外送的訂單比例為3:7，因為確實如個別用戶所言「去了一次就不想再去了」。

必須承認的是，雖然就餐區環境一般，但是，由於自助收銀機的存在，如果不是現場加工的商品，結帳排隊現象確實不如傳統超市那麽擁擠。當然，這也可能與線下店面積小和到店用戶量較少有很大關係。

而就新零售場景和服務變革來說，盒馬鮮生恐怕還在路上。

【本文僅反映專家作者意見，不代表本報立場。】

作者： 李俊慧 現任： 中國政法大學知識産權研究中心特約研究員 簡介： 作者李俊慧先生為中國政法大學知識産權研究中心特約研究員，長期關注網際網路、智慧財產權，以及其相關監管政策和法律問題（大陸地區）。

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