5,500億台幣! 這麼高的營業額，台灣零售業要多久才能達成？根據主計處統計，台灣4月份零售業營業額為3,292億元，也就是需要1個半月的時間。然而，大陸電商京東打造的「618購物節」，在短短18天內就達陣了。

6月，對於台灣的零售業和網路商店來說，是個不太熱絡的月份。國曆5月的母親節檔期早已結束，農曆5月的端午也才剛過完，8月的父親節還早，梅雨差不多近尾聲，換季也是八字沒一撇，百貨周年慶更在一季之後。

618購物節，對於大部分的台灣民眾來說，是個陌生的事情。但在對岸的中國大陸，由大陸電商巨頭京東所打造的618年中購物節，在6月1日到18日的18天當中的累計成交金額達到1,199億元人民幣的驚人數字 (約5,500億新台幣)。一同參與這場盛會的各大電商也都捷報頻傳。

618購物節的商標無償供其他業者使用

本來，618購物節是京東公司獨立打造出來的促銷活動。每年6月是京東的店慶月，而6月18日是京東店慶日。在店慶月期間，京東都會推出一系列的大型促銷活動，並以「火紅六月」為宣傳點，其中6月18日是京東促銷力道最大的一天。京東連續數年在618購物節投下龐大資源，將618購物節塑造為與「雙十一」相抗衡的另一大全民網購狂歡節。

同時，京東公司已經針對618購物節，申請了商標。但是，今年京東公司卻很大方地，將618商標開放給其他電子商務平台和商店無償使用。京東公司無償開放使用618商標的決定，和阿里巴巴對於雙十一網購節商標的處理方式，成了強烈的對比。

在2011年，阿里巴巴以「阿里巴巴集體控股有限公司」的名義，就商標國際分類35，申請了「雙十一」商標，並於2012年12月獲得第10136470號商標 (此商標目前的狀態為「撤銷／無效宣告申請審查中」)，並且陸續在其他的商標國際分類中申請並註冊了「雙十一狂歡節」、「雙十一網購狂歡節」等等一系列的防禦性商標。透過商標註冊的手段，嚴密地保護著雙十一。

其後，阿里巴巴更對其他電子商務業者發出律師函，要求京東公司等業者不可以使用雙十一等內容進行促銷。眼看雙十一成為年度購物盛事，卻因為無法使用雙十一這個名稱而難以分一杯羹，京東公司想必是痛在心裡。

在受到慘痛教訓之後，京東選擇了自己的生日「618」店慶作為商標，並註冊成功。和阿里巴巴一樣採取鋪天蓋地的商標註冊策略。京東在全類別註冊了618商標，也一一註冊了「618狂歡節」、「618 PARTY ON」、「 618 店慶 」等為數眾多的防禦商標。但今年卻把自己一手打造的618商標無償地開放大家使用，難道京東頭殼壞去了嗎？還是京東是個博愛主義者？

開放使用其實是為了保護商標

依據中國的商標法第11條，下列標誌不得作為商標註冊：(1) 僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；(2) 僅直接表示商品的品質、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；(3) 其他缺乏顯著特徵的。依據中國的商標法第49條，註冊商標成爲其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該註冊商標。

中國的商標法第11條，禁止將商品或服務的通用名稱註冊成商標，目的就是為了防止公共資源被私權侵占。中國的商標法第49條更規定了，當註冊商標成為通用名稱時，曾經核准註冊的商標，也會因此而被撤銷。所以，京東公司今年開放618商標給其他業者使用，還高調喊話：「618的商標和形象，永遠、無償、絕不排他，向包括友商在內的所有企業開放。」。在商言商，這其實也不是什麼大同理想的實現。說穿了，開放大家無償使用的主要目的，其實是為了保護618商標，防止這個商標淪為通用名稱。

所謂的商標淪為通用名稱，或者說是商標名稱通用化，是指原本具有識別性之商標 (通常為著名商標)，因為社會大眾消費習慣以及認知的改變，變成商品的通用名稱，落入公共財領域，無法為私人專有。一旦淪為通用名稱，就有可能使商標面臨宣告無效或撤銷的危險。在判斷某個特定商標是否已經通用化的時候，必須要探究消費者在面對該商標時，所瞭解到的意義是什麼。如果消費者購買商品接觸到商標時，聯想到該商品的通用名稱，那麼就表示該商標已經通用化；如果消費者會直接聯想到商標所代表的商品來源，那麼該商標仍然有識別性，並沒有被通用化。

商標的識別性是動態變化的，會因為商標使用行為以及消費者主觀認知的變化，使得商標的識別性加強、退化甚或喪失。在提出申請時具有識別性的商標，日後可能會因為被通用化而喪失識別性；在提出申請時尚未具有識別性的商標，也可能因為妥善的使用而產生了識別性。

京東公司開放618商標給其他業者使用為何可以發揮阻止618商標被通用化的效果呢？其他業者都使用了京東公司的618商標，難道不是更加速了618商標的通用化嗎？一方面，京東的高調喊話炒作話題以及強力的廣告放送，使得消費者看到618商標的時候，會聯想到京東公司。另一方面，開放其他業者使用，也削弱了其他業者註冊模仿618的山寨商標的意願，畢竟商標的申請和維護都是有成本的。若京東公司沒有開放大家無償使用618商標，其他業者為了能在這個購物節的搶錢活動中分一杯羹，可能會搶著註冊山寨商標。山寨多了，就可能使得618商標的識別性因為滿坑滿谷的山寨模仿而被沖淡，進而使得商標的識別性變低，導致618商標的通用化。

開放其他人無償使用是為了保護商標，這聽起來很奇怪。但這也說明了商標這個領域的多變化。也說明了，保護商標不是一味把商標使用權緊抓在自己手裡就好了。

為了讓風箏飛高，必須不時拉一下繩子，而要收回風箏，有時候也必須要放長一下拉繩。一收一放之間，是商業，也是人生哪。

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