是明星，就會有「過氣」的一天。
當下的小米手機，似乎正陷入此尷尬狀態。
依靠「饑餓行銷」玩轉「粉絲經濟」的小米手機，在經歷了幾年高速增長後，迎來發展拐點，出貨量觸頂回落且呈現跌幅越來越大的趨勢。
那麽，曾經的「偶像派」小米手機，是會就此一蹶不振？還是有機會變身「實力派」，再登「風口」，重拾升勢？

圖片來源：http://www.miui.com/thread-664943-1-1.html

估計連雷軍自己也無法理解爲何小米手機突然進入下降通道。

日前，市場研究公司IDC發布的數據顯示，小米在今年(2016)第二季度的智慧型手機銷量約爲1050萬部，較上年同期的1710萬部出現大幅下挫，降幅爲38.4%。這已經是小米手機2016年以來連續第二個季度銷量下跌且跌幅擴大。

IDC的數據顯示，小米一季度的智慧型手機出貨量920萬部，同比去年下降32%。
事實上，小米手機的頽勢在2015年已經顯露出來。2015年小米手機出貨量超過7,000萬台，而此前小米內部定的目標是8,000萬到1億台，相當於有12%-30%的銷售計劃缺口未完成。

那麽，「爲發燒而生」的小米手機，在連續創造幾年互聯網手機銷售奇迹後，爲何會陷入「探底」下降通道？小米手機還有無機會「觸底反彈」？

回顧小米手機的發展歷程，其階段性成功得益於「粉絲經濟」，其當下「頽勢難挽」也拜「粉絲經濟」所賜。簡單說，主打「粉絲經濟」的小米手機，在不能滿足粉絲需求之後，自然會迎來大面積「掉粉」的發展階段。

「粉絲經濟」玩法：重行銷、輕專利給發展帶來「阻礙」

不可否認，過分强調「粉絲經濟」，忽視專利風險是小米手機碰到的第一道坎。
2014年，小米手機發展頂峰時期，就加大了國際化布局步伐，進軍印度市場。
當年12月，小米宣稱在印度僅用6個月時間，就實現出貨量突破100萬。
可以說，從策略上看，小米在品牌溢價最高的時點拓展海外市場，本身是值得肯定的。但是，小米雖然早有國際化的心，但其實並未做好準備。

2014年12月11日，因涉嫌侵犯愛立信所擁有的ARM、EDGE、3G等相關技術等8項專利，小米在印度被愛立信訴至印度德里高等法院。當時，愛立信申請的「禁止小米在印度市場銷售、推廣、製造及進口涉嫌侵犯愛立信專利的相關産品，並要求小米和其印度當地的電子商務合作夥伴Flipkart，暫時停止銷售愛立信起訴的涉案專利産品」臨時禁令獲得法院同意。

隨後，小米按照「台設備預繳 100 印度盧比於院提存」條件，獲得使用高通晶片手機的繼續銷售許可。顯然，突如其來的「專利狙擊」，給小米帶來巨大震動，這種震動既直接影響了小米手機在印度的銷售，也給小米的發展策略帶來衝擊。

事實上，早在小米準備涉足印度市場前，愛立信就曾試圖與小米達成專利許可合作，只不過，彼時的小米基於種種原因，未予積極回應。而這種「重行銷、輕專利」的策略，也就早早給小米手機埋下了危機的「種子」。

神話「在線直銷」：讓小米錯失線下通路布局最佳節點

在小米手機早期，其行銷核心之一在於沒有「中間商」即「傳統通路」，廠商直接用戶，所以，最終銷售成本低。而這就讓很多早期用戶相信了，其通過小米官網購買到的手機，應該是當時市場上，性價比最好的手機。

此外，小米手機早期的「饑餓行銷」模式及微博等口碑行銷模式，讓小米體會到了「直銷」或「輕通路」模式的好處。不過，「粉絲經濟」或「在線直銷」模式的成功，也成爲後來小米手機銷售的最大「束縛」。

在小米手機鼎盛時期，很多人建議小米要重視線下展示及銷售通路的布局，但是，這種善意的建議，當時的小米和雷軍並未聽進去。一方面，「在線直銷」當時被賦予「互聯網+」的味道，似乎代表了先進生産力或銷售模式，另一方面，小米從官網拓展京東、天猫旗艦店，表面看也拓寬了銷售通路。但要命的是，小米過分高估了很多二三四線城市的用戶，對互聯網的使用能力，也高估了「互聯網銷售」的滲透深度和廣度。

其結果是，當華爲、OPPO等智慧型手機補齊「行銷短板」之後，依托自身分布廣泛的線下通路，快速實現了銷量的猛增，而小米則在互聯網銷售見頂後，進入下降通道。

錯失「用戶痛點」：輕體驗、重變現讓小米不再是「發燒品」

智慧型手機的痛點是什麽？

早期，當大多數用戶還停留在非智慧型手機時，智慧型手機最大的用戶痛點或賣點，就是「智慧」，可以使用或運行各種應用或工具。

起步階段的小米，在系統及使用體驗上，做了很多的創新和嘗試，比如通訊錄連絡人搜尋等，再加上低廉的價格，使得小米快速在技術人群中成爲「發燒品」，而借助技術人群的口碑效應，再擴散到更大的受衆範圍。

但是，當越來越多人使用安卓系統手機之後，「系統卡慢」、「待機時間太短」等用戶痛點問題日漸凸顯，尤其是「待機時長」的問題；但小米系列手機一直未能很好解决這個用戶痛點問題。

依靠粉絲崛起，但小米手機的産品却離粉絲痛點漸遠。

小米系列手機在解决「待機短」問題時，採取的策略是不斷加大電池容量和優化系統减少損耗，但未較早涉足「快充技術」。 反倒是此前不被人看好的OPPO率先在快充技術實現突破，解决了用戶痛點，並憑藉「充電五分鐘，通話兩小時」把其手機的優勢和亮點借助廣告實現了更大範圍的傳播和塑造。

此外，伴隨小米手機銷量的不斷攀升以及盈利的考慮，小米早期的所謂「成本定價」已不再提及。與此同時，爲了擴大收入來源，小米手機系統在類似屏保、瀏覽器等增加了很多廣告或商業推廣入口，對用戶體驗有一定的消極影響。

簡單說，在小米手機忽視業務風險、線下通路缺失及用戶痛點需求響應不及時，再加上用戶智慧型手機換機周期短，使得小米手機基於粉絲經濟建立起來的商業模式，在遭遇「掉粉」後，必然陷入銷量下滑通道。

「逆轉頽勢」與否：關鍵要看小米手機會不會再迎「風口」

那麽，小米手機會否就此一蹶不振？還是有可能再燃生機？
專利方面，針對存在的「短板」，小米在過去的一年時間，從各類巨頭手上購買了大量專利。
2015年10月23日，小米收購了博通公司31件無綫通信專利。2016年2月4日，小米從美國晶片巨頭英特爾公司（Intel）購買了332件美國專利。2016年6月1日，小米再度從微軟手中購得1500件專利。

據媒體報道，小米國際副總裁Hugo Barra表示，很快將在美國開售智慧型手機。

顯然，正式在美國銷售智慧型手機，將能給小米手機品牌及發展帶來一針强心劑，不過，能否逆轉銷量下滑趨勢也屬未知。在行銷方面，以「粉絲經濟」爲核心的小米手機，從不打或很少打廣告，也開始加大廣告投放力度。

引入明星代言及路牌廣告等，加大對非互聯網用戶的品牌輻射，未來不排除小米手機也會效仿OPPO等手機，加大與熱門電視節目的合作，以期擴大在二三四線城市的用戶覆蓋，並持續改善小米手機的銷售網絡或通路布局。

當然，小米手機能否重拾此前輝煌，既取决於其産品改進力度，也取决於用戶體驗改善，當然，也要看行業趨勢，比如5G或物聯網，因爲是在風口起飛的猪，要想再次起飛只能等待下次風來時。

【本文僅反映專家作者意見，不代表本報立場。】

作者： 李俊慧 現任： 中國政法大學知識産權研究中心特約研究員 簡介： 作者李俊慧先生為中國政法大學知識産權研究中心特約研究員，長期關注網際網路、智慧財產權，以及其相關監管政策和法律問題（大陸地區）。

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