宏碁（Acer）從電腦品牌起家，在全球擁有超過70個子公司負責銷售PC相關產品，現已成長為跨國科技公司。這一路走來，宏碁也曾面臨商標爭議和更名風波，並成功將危機化為轉機，宏碁股份有限公司法務長吳麗娟出席2023 TIPA國際研討會時指出，商標對宏碁而言是重要資產，也是重要的管理議題。

圖一、宏碁股份有限公司法務長吳麗娟，負責宏碁的全球法務和智慧財產權管理。

吳碧娥 ∕ 攝影

宏碁的商標發展歷程

早年宏碁其實叫做Multitech，這個品牌名稱從1976年一直沿用到1987年，後來因為有一家美國公司也叫做Multitech，使得宏碁在美國註冊和使用上出現爭議，公司經過審慎思考後，痛定思痛、決定放棄經營多年的名稱，重新布局一個新商標。這次宏碁選擇委託專業公司進行商標布局，ACER對宏碁來說是萬中選一的商標，註冊前有先查明在全球都可以註冊，並在先註冊之後才宣布更名為ACER。吳麗娟認為，更改商標事件對宏碁來說，是危機也是轉機，宏碁使用ACER商標開啟全球布局，現在無論是在註冊或維持方面，都沒有遇到太大的問題，而且當時特地挑了以A開頭為名，在按順序排名時都會被放在最前面，更加深外界印象。

2015年時宏碁在柏林IFA展前舉行全球記者會，以一系列電競產品為中心、“Conquer new worlds”概念作為主軸，向全球推出旗下專為電競系列產品所打造的副品牌Predator，擷取了玩家遊戲中征戰廝殺、攻城掠地的心境，藉由Predator的概念呈現在筆電、桌上型電腦、平板電腦、螢幕顯示器以及其他周邊設備產品中 。吳麗娟指出，Predator商標所代表的品牌DNA是Passion &Energy，包括服飾、用品、背包等電競方面相關產品，都會使用Predator商標。

圖二、宏碁旗下商標示意圖

圖片來源：2023/11/17，「2023 TIPA國際研討會: 商標布局與訴訟攻防」，吳麗娟簡報。

宏碁目前子公司橫跨資訊安全、家電設備、AI輔助醫療解決方案、遊戲產業等各大領域，積極建立多元化的生活風格（lifeStyle）相關品牌，並促進內部持續創業。雖然ACER商標最早期是用在PC產品，宏碁這幾年開始經營lifeStyle產品的系列商標，也就是PC相關的產品，或是PC消費者會使用到的產品。lifeStyle讓宏碁的商標更多樣化，近幾年宏碁也開始評估和進行商標授權。

圖三、宏碁旗下lifeStyle系列品牌

圖片來源：Acer官網

宏碁的多商標策略

吳麗娟解釋，科技產品的特色是隨時在變，而且變化很快，新商標對新世代的消費者來說更具吸引力，雖然新商標有時代的意義在、老商標則具有企業精神，宏碁的做法是將新舊搭配使用。除了一般大眾最熟知的PC產品外，宏碁也開始多角化經營並拓展到國外經營，像是吸塵器、儲能腳踏車、運動產品、保健品、清淨機等等。

截至2023年7月1日，宏碁全球註冊商標總數達2800件，至少擁有50~100件商標需要管理，全球商標註冊數多達135國，區域性的產品會按照地域註冊申請商標；若是全球性的產品，則會逐步進行全球商標註冊。因為宏碁擁有非常多國的商標，在商標申請下來之後，總部會督促子公司使用商標，除了進行適當的管理和處分，宏碁也會把沒使用的商標出售。宏碁在2004年導入商標管理系統；因為一個產品可能授權4個以上對象，因此也在2021年導入商標授權系統。

商標管理拉高到董事會層級

吳麗娟指出，子公司曾經要求自己管理商標，但宏碁決定仍然由集團管理，而且管理層級拉到董事長和董事會。因為商標是公司的重要資產，必須要將層級拉到最高，並依產品銷售計畫，提前布局商標註冊。宏碁的做法是請業務單位先命名，從兩三個名稱中列出優先順序，再去查詢是否已經先被其他人註冊。吳麗娟坦言，現在的商標命名難度越來越高，有時業務單位想要取的名字都無法註冊了，必須說服業務單位去使用比較好註冊的名字，需要更多的彈性應對。以宏碁管理商標多年的經驗來看，有一個好的產品加上好的商標，經過一段時間的行銷和多年廣告，商標的價值都會慢慢顯現出來。

宏碁很早就開始進行商標授權，可分為子公司授權和對外授權兩大部分。以商標授權給子公司而言，在名稱上與ACER有所連結，可以加快子公司產品識別度、發揮商標總和效益，例如提供遊戲玩家線上線下的生活體驗的Acer Gaming、主打潔淨家電產品的AcerPure、數位轉型與智慧生活服務商Acer Gadget；有些子公司則會選擇發展自己的商標，像是提供台灣及東南亞地區多品牌檢測、維修、維運服務的海伯特（Highpoint Service Network Corporation）、3C資訊產品通路代理商展碁（Weblink）。宏碁要將商標授權給子公司跟經銷商使用時，會制定一套商標使用規則，包括商標的字體、色號，在使用商標時都必須嚴格遵守。

對外商標授權方面，宏碁從五、六年前開始委託專門團隊負責對外授權，商標授權現已經擴及PC類別以外產品，並擴增到歐洲、美國、印度、非洲等許多國家，又以家電類方面的授權比較多。若有些產品類別會因授權造成商標註冊的困擾，這種狀況下宏碁就不會做授權。早期宏碁對於商標經營的態度較為保守，加上成本方面的考量，原本只想註冊一個ACER主商標加一個次商標就好，但因為科技類產品眾多，新產品還是要有新的商標識別，才漸漸開始發展LifeStyle產品的系列商標。由於集團旗下商標變多了，管理上也變得更複雜，費用也會相對提高，藉由商標授權也可以增加收入。吳麗娟強調，對於宏碁來說，除了銷售商品之外，若能善用商標授權，也可以為商標增加額外的價值。

資料來源：

1. 2023/11/17，「2023 TIPA國際研討會: 商標布局與訴訟攻防」，吳麗娟簡報。

備註：

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