297期
2021 年 11 月 24 日
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使用對手商標作為網頁文宣是否構成初始興趣混淆?
第八巡迴法院2021年Select Comfort Corp. v. Baxter案
楊智傑/雲林科技大學 科技法律研究所 教授

智慧床墊的市場越來越大,美國的市場領導者是擁有「睡眠密碼」(Sleep Number)商標的Select Comfort公司。其競爭對手利用睡眠密碼商標做關鍵字廣告及網路文宣,但在實際銷售床墊時,並沒有讓消費者產生混淆。此類型問題在美國被稱為「初始興趣混淆」,美國有的巡迴法院承認初始興趣混淆,有的則不承認。而在2021年5月,第八巡迴法院在Select Comfort案中,第一次承認初始興趣混淆理論。

Adjustable and Smart Beds, Bedding and Pillows - Sleep Number
圖片來源:Sleep Number官網

原告可調整充氣式床墊Sleep Number

原告Select Comfort是一家設計、製造、行銷可調整式充氣床墊及相關產品的公司,其最有名的產品系列,使用的是「睡眠密碼」(Sleep Number)商標。原告在美國有超過450家睡眠密碼專賣店,並透過線上、電話銷售其產品,其在可調整充氣床墊的市場占有率,高達90%以上。

Select Comfort公司擁有「睡眠密碼」(Sleep Number)、「選擇舒適」(Select Comfort)和「什麼是你的睡眠密碼」(What's Your Sleep Number)等聯邦註冊商標[1]

該案被告則為「個人舒適」(Personal Comfort)公司,在網路行銷上,花了80%之廣告預算投入購買關鍵字廣告。Personal Comfort所購買的關鍵字廣告,包括「數字床墊」(Number Bed)、「選擇舒適」(Select Comfort)以及「睡眠密碼」(Sleep Number)等。

本案原告並非爭執,被告Personal Comfort公司使用這些關鍵字作為關鍵字廣告;而是認為在被告公司網站上的文宣內容,使用了這些原告商標作為文宣中的關鍵字[2]

網頁文宣中使用原告商標關鍵字

當消費者點選被告「個人舒適」(Personal Comfort)公司網站後,在網站上,被告將其產品與原告睡眠密碼的產品做比較。請見下圖一。

圖一、被告公司網站將原告產品與被告產品比較

圖片來源:Select Comfort Corporation v. Baxter, 156 F.Supp.3d 971 (D.Minn., 2016).

在此網頁上,左上角先放上Personal Comfort自家商標,下面則有一行小字「與Sleep Number Bed®比較」。在主畫面上,先寫一個「比Sleep Number®床墊好的地方」。在左方選單欄中,標題「比較」下,可以看到「與Sleep Number®比較」(vs. Sleep Number®)。回到畫面中間,有一個粗黑標體寫「Sleep Number®床墊與Select Comfort®床墊比較」。下面寫著「我們邀請你先做功課,查看比較結果」。在網頁的最下方寫著免責聲明:「Personal Comfort® 或 Sleep Number's bed® 之間不存在從屬關係。本網站不出售任何屬於 Select Comfort® 或 Sleep Number’s Bed® 的產品,任何參考僅供比較之用。 Select Comfort® 和 Sleep Number’s Bed® 是 Select Comfort® Corporation 的註冊商標,您可以在 www.sleepnumberbed.com 上訪問它們」[3]

除了網頁之外,在瀏覽被告網站時,還有許多獨立的廣告方塊。裡面文字雖然沒有直接使用被告的商標,但卻將商標中的文字打散排列組組合,包括使用「number beds」、「sleep」、「comfort」[4]

此外,原告也主張,被告放在第三方網站上的展示型廣告,內容在二行中,第一行出現了「sleep」,第二行出現了「密碼床墊」(Number bed)[5]。請見下圖二。

圖二、被告展示型廣告的內容

圖片來源:Select Comfort Corporation v. Baxter, 156 F.Supp.3d 971, 976 (D.Minn., 2016).

搜尋引擎優化SEO

除了付費關鍵字廣告之外,被告也使用一些方式,在消費者輸入「sleep number」搜尋時,能讓自家網站在Google的搜尋結果自然排序上出現在比較前面的位置,這個方式一般稱為「搜尋引擎優化」(search engine optimization,簡稱SEO)。方法之一,是在自家網站的每個網頁名稱標籤或後設資訊中,使用對手的商標。方法之二,則是在第三方網站上,連結文字上使用對手商標,但連到自家網站。只要連到自家網站的他人網站越多,自家網站的自然排序位置也會往前[6]

原告主張,被告使用原告的商標,包括「Sleep Number bed」和「Sleep Number Beds銷售中」在第三人網站上的超連結文字中,當使用者點選這些文字,會連回到被告的「個人舒適」(Personal Comfort)公司的網站[7]

原告也主張,被告使用原告的商標於「個人舒適」(Personal Comfort)網頁的網頁標題、標籤中,包括使用「Sleep Number Bed」、「50% OFF Sleep Number bed」、「WHAT'S YOUR NUMBER?」等[8]

最後,原告主張,在「個人舒適」(Personal Comfort)網頁的商標整體圖案中,就出現了「number bed」,亦構成侵害原告商標權[9]。請見下圖三。

圖三、被告網站的主要logo使用了number bed

圖片來源:Select Comfort Corporation v. Baxter, 156 F.Supp.3d 971, 976 (D.Minn., 2016).

銷售前混淆(初始興趣混淆)

本案原告主張,被告在網站文宣上使用這些原告的商標,或類似的文字組合,構成了「銷售前」(pre-sale)混淆或「初始興趣混淆」(initial interest confusion)。    

所謂的初始興趣混淆,是指消費者在真正購買的時間點,並沒有混淆商標權人與被告的商品;但消費者在一開始進入商店、瀏覽網頁時,可能被混淆誤以為進入商標權人的商店或網頁,亦即一開始選購的興趣被混淆[10]

消費者可能想說既來之則安之,既然走錯商標或看錯網頁,乾脆將錯就錯,而在被告的商店購物。因此,美國部分巡迴法院承認此種初始興趣混淆,認為這也是一種商標混淆誤認之情形,而構成商標侵權。

所謂的初始興趣混淆,其實就是利用商標權人的「商譽」(goodwill)以吸引消費者上門,也就是一種「搭便車」(free rider)的行為[11]。       

至今為止,美國第二、第三、第伍、第六、第七、第九、第十、和聯邦巡迴上訴法院,均承認初始興趣混淆;但第一、第四、第八、第十一巡迴法院,則未承認此理論[12]

第八巡迴法院判決

不過,第八巡迴法院曾在2010年的Sensient Techs. Corp. v. SensoryEffects Flavor Co.案[13]中,首次提到初始興趣混淆理論,但並沒有明確承認或否定之。因該案的消費者屬於公司的專業商業採購者,法院認為不會被混淆,故不適用該理論[14]

此次Select Comfort案中,第八巡迴法院正式提出,在第八巡迴區內,有限制的條件下,有機會適用初始興趣混淆理論[15]

不過,第八巡迴法院強調,還是要遵守2010年Sensient案的限制,亦即,如果消費者屬於專業消費者,在採購時具有很高的專業注意程度,仍不適用初始興趣混淆理論。但個案中消費者是否為專業採購者的判斷,應交由陪審團判斷[16]

在網路上購買床墊者是否為精明的消費者?

本案一審時,地區法院直接自己認定,本案的床墊因為價格較高,消費者一定較為精明,故就排除初始興趣混淆。但第八巡迴法院認為,消費者是否夠專業的問題,應該交由陪審團認定,不能由法院自己認定。而且,本案又涉及線上購物,線上購物的消費者是否夠精明,也應由陪審團個案認定[17]

床墊雖然是高價產品,消費者應該會更謹慎;但是因為消費者很少購買床墊,未必具有充分的資訊。另外,網路購物的消費者,有的很精明,有的很衝動。因此,難以認定床墊的消費者是否一定夠精明[18]

結語

本案是第八巡迴法院第一次明確承認,第八巡迴區也有機會適用初始興趣混淆理論,但若是專業謹慎的採購者則排除適用。由於目前美國有的巡迴區承認,仍有巡迴區不承認此理論,未來期待本案上訴到聯邦最高法院並統一見解。

另外,回頭比較台灣,由於公平交易法第25條禁止事業為不公平之行為,包括榨取他人努力成果、攀附他人商譽等;而公平會和法院一般認為,使用他人事業商標作為關鍵字吸引他人瀏覽自家網頁,雖然沒有構成商標之混淆,但構成攀附他人商譽之搭便車行為。因此,吾人可以說,美國的初始興趣混淆理論,在台灣目前由公平法第25條扮演類似的功能。

 

備註:

 

【本文僅反映專家作者意見,不代表本報立場。】

 
作者: 楊智傑
現任: 雲林科技大學科技法律所 教授
經歷: 真理大學法律系助理教授
真理大學法律系副教授
學歷: 台灣大學法律系
中央大學產業經濟所碩士
台灣大學法學博士
專長: 智慧財產權、美國專利法、美國著作權法、憲法

 

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