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為了加速促進東協的經濟整合，東協智慧財產權合作之工作小組 2004年想要打造未來成立東協經濟共同體藍圖，因而分別制訂了2004-2010年行動計畫、2010-2015年行動計畫，乃至現行的2016-2020年行動計畫。

在2010-2015年行動計畫中的一個項目，想要減少在東協各國申請商標的困難，因此，為了促進各國申請商標的一致標準，希望提出一個商標實質性審查的通用指引（common guideline for the substantive examination of trademarks）。

這個計畫屬於東協與歐盟2009年展開合作的歐盟—東協智慧財產權保護計畫（EU-ASEAN Project on the Protection of Intellectual Property Rights, 簡稱ECAP III）之下。該計畫主要由歐盟智財局執行，因為歐盟智財局具有統一歐盟各國智財法律規定的經驗，故由歐盟智財局主導，先研究東協各會員國的商標法及商標法的審查基準或手冊，提出了一個共通的架構初稿，再邀請東協各智財局官員對初稿提出意見並進行修正，最後於2014年，正式通過了這份「東協商標實質性審查之通用指引」，已於2017年正式出版（以下簡稱審查通用指引）[1]。

審查通用指引的說明提到，其整個架構，是以歐盟智慧財產局的前身「歐盟內部市場調和局 (Office for Harmonization in the Internal Market, OHIM)」，於2014年出版的「對共同體商標審查之指引」（European Community Guidelines for Examination in the Office for Harmonization in the Internal Market on Community Trade Marks-2014）為基礎。

這個東協商標實質性審查之通用指引，為了要調和10個東協國家不同的商標法的體系，原則上是以歐盟商標審查指引的體系，大致區分為「絕對拒絕商標註冊事由」(absolute Grounds for Refusal of Registration)以及「相對拒絕商標註冊事由」（relative grounds for Refusals of Registration）的架構。部分解說內容，大多是先以歐盟商標審查指引的基本介紹內容為說明，後面再輔以一些東協國家商標審查手冊中的具體案例作為例子。

其在介紹時也先指出，因為東協十個國家的商標法尚未完全統整，所以在某些時候，並不是每個國家得註冊商標的客體及拒絕註冊事由都完全一樣。因此這個審查通用指引只是供東協國家審查時參考用，希望東協國家就其商標法相同的部分，可以盡量採用一致的審查標準。但倘若部分商標法規定有所不同，則只有具相關規定的國家，才需要參考這份指引[2]。

其整體架構上可分為二大部分，第一部分屬於商標絕對拒絕註冊事由；第貳部分屬於商標相對拒絕註冊事由（詳見表一）。

由於整份指引實質內容多達230頁，無法一一介紹。但筆者將之對照臺灣商標審查實務基準，挑選部分臺灣比較沒有的部分加以介紹。

臺灣商標法雖然承認各種新型態商標，有提到顏色商標、形狀商標，但沒有明確的提到位置商標（position marks）。在臺灣的「非傳統商標審查基準」的「10 其他非傳統商標」，介紹了位置商標的概念，但標題並沒有直接使用「位置商標」的用語。

從東協審查通用指引中，就商標類型明確列出了「位置商標」這種獨立態樣，並主要引用歐盟法院處理過的案例說明。這樣的舉例說明，某程度是想提供東協國家未來在審查各種新型態商標時，可以認識到有這種「位置商標」的存在。除了歐洲法院的案例，也引用了菲律賓所提供的愛迪達的位置商標為例子[3]。

圖一、愛迪達在菲律賓註冊的位置商標

圖片來源：東協商標審查通用指引

臺灣商標審查基準中，雖然有關於地名使用的問題，但並沒有說的很詳細。在東協商標通用指引中說明，如果是將地名的使用，會讓一般消費者對相關產品或服務，連結到認為是該產品或服務的產地，原則上就不准予註冊[4]。

但其說明，倘若將地名使用到產品或服務上，對一般消費者而言，不會認為是聯想到產品或服務的產地，就不會認為是對地名的描述，而可能被消費者認為是一種創造性商標（fanciful）、任意性商標（Arbitrary）或暗示性商標（Suggestive）[5]。舉例來說，許多車商會用地名作為車款名稱，例如用Tucson作為車款的商標（這是菲律賓商標手冊中的例子），對國內的消費者認知來說，可能就會被認為創造性商標或任意性商標[6]。

其提到一個特殊的觀念，是「未來可能會產生地理聯想」（likely future geographical association）。也就是說，當用一個國外地名註冊某一個商品，這個地名，對現在國內的消費者很陌生，也許現在可以當成是一個獨創性商標或任意性商標。但是，他人可以提出反對，認為那個外國地名，基於未來雙方貿易關係發展的可能下，將來國內消費者可能會熟悉這個地名，進而可能會將該地名與該產品產生某些聯想。那麼，現在最好就不要准予註冊，以避免未來產生爭議[7]。

例如，衣索比亞盛產咖啡，現在有人用衣索比亞某一個城市的名字，在國內申請商標指定用於咖啡相關產品；雖然現在一般消費者沒聽過這個地名，但若有證據顯示，未來雙方貿易發展下，慢慢國人會知道這個地名，並知道該地也有產咖啡，就會將該商標看做是一種描述性商標[8]。

另外，該指引也提到，如果確實是用某地名作為產地來源或連結，原則上雖然不准予註冊，但在例外情況也可以允許註冊。舉例來說，各國的航空公司，包括泰國航空、馬航、日航、韓航等，都是以國籍為公司名稱並聲請商標，其就是將國籍名稱，作為其服務的產地來源。根據各國商標法，若由產地作為構成商標主要內容應該不准予註冊。但是這種情況，審查官可以詢問政府有關單位，取得其同意後，仍可以准予註冊[9]。

東協商標審查指引對於所申請商標與在先已註冊商標，構成混淆誤認時，為相對不得註冊事由。對於其混淆誤認的判斷因素，大致有下述判斷因素[10]：

      2.2.2商標圖樣是否相同或近似
      2.2.3.產品服務類別是否相同或類似
      2.2.4 相關公眾或相關領域消費者
      2.2.5其他混淆誤認判斷有關之因素
            2.2.5.1 商標是否為家族或系列商標
            2.2.5.2 相衝突之商標是否已經同時存在於市場中
            2.2.5.3 相同或近似商標之前的決定
      2.2.6 所有混淆誤認因素的綜合評估

若與臺灣的「『混淆誤認之虞』審查基準」相比，有所不同的地方在於，東協商標審查指引並沒有提到「5.4 先權利人多角化經營之情形」以及「5.7 系爭商標之註冊申請是否善意」。東協商標審查指引，是將是否為善意惡意的問題，獨立放在「10.申請時是否為惡意」這一章[11]，並提到部分東協國家商標法規中確實有這項考量因素。但主要撰寫用商標審查通用指引的歐盟智財局，在自己的歐盟商標審查指引中，也不把「申請時是否為惡意」當成是混淆誤認之虞的判斷因素之一。歐盟商標法規中，確實有一個申請時具有惡意可撤銷商標的規定，但這是一個獨立規定[12]，並非混淆誤認之虞判斷的因素之一。

另外，對商標圖樣相近似說明中，一樣包括外觀近似、讀音近似、觀念近似。但比較特別的是，其提到，如果是外文商標，由於國內一般消費者可能並不認識該外文之意義，或者不會發音，故在判斷上，只能採取外觀近似的判斷，而無法用讀音近似與觀念近似作為判斷方式[13]。

由於東協部分國家都有另外承認地理標示（geographical indication）的法規，因而所申請商標，若與在先的地理標示構成相同或近似，也是一種相對不得註冊事由。

其說明中指出，地理標示與一般商標不同點在於，地理標示保護範圍只集中在其保護的商品類型。所以在混淆誤認判斷之虞時，對於相同或類似的商品就必須限縮。所申請商標指定使用的商品，必須與地理標示指定的商品完全相同，或者高度相關的商品，才會不准予註冊。不過，當地理標示屬於著名的地理標示時，就不受上述限制，對於混淆誤認之虞的認定就可以放寬[14]。

針對所申請商標侵害在先智慧財產權，審查指引只針對二種智慧財產權，一類是設計保護，一類是著作權。比較特別的是，在可能侵害的著作權類型中，書名、劇名、電影名稱等，若符合某些國家的著作權保護要件，也可能會受到著作權保護。所以，如果將他人著作之名稱，拿來申請商標，倘若該著作名稱可受著作權法保護時，也可能構成拒絕商標註冊之事由[15]。

最後，有一種類型也很特別，就是用到特殊社群（community）的名稱或象徵。所謂的社群，主要就是各種原住民族。由於東協國家中有非常多的原住民族，且也都很重視原住民族的文化表達保護。因此，若將某個原住民族的名稱或象徵圖案，拿去申請商標，也可能會被作為拒絕註冊之事由[16]。

但在這份審查指引中，並沒有具體指出，哪些東協國家的商標法中有這類明確的拒絕註冊事由。但部分國家可能會以「公序良俗條款」，作為拒絕註冊之依據[17]。

關於此點，臺灣智財局類似地，於2017年公布了「涉及原住民文化表達之商標審查原則」，說明若以原住民的名稱、用語或圖案申請商標，可能會被拒絕註冊的各種情形。

The ASEAN Secretariat, Common Guidelines for the SubstantiveExamination of Trademarks, at 7-10, (2017).
Id. at 13-14.
Id. at 30.
Id. at 85.
Id. at 86.
Id. at 86.
Id. at 87.
Id. at 87.
Id. at 91.
Id. at 156-191.
Id. at 221.
可參考楊智傑，商標註冊時沒有使用意圖屬於惡意而被撤銷？歐洲法院2020年Sky and Others案，北美智權報，258期，2020年4月15日。
Common Guidelines for the Substantive Examination of Trademarks, at157-158.
Id. at 209.
Id. at 215-216.
Id. at 219.
Id. at 219.