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行銷戰爭中領導人的特質
林士強/北美智權 教育訓練處 資深研發創新顧問

筆者之前於智權報111期至114期中介紹的賴茲及屈特(AL Ries & Jack Trout)兩位全球知名行銷策略大師在二十多年前合著的「行銷戰爭」(Marketing Warfare)一書,此兩位專家重讀克勞賽維茲(Karl Von Clausewitz)這位德國將軍暨戰爭哲學家的「戰爭論」,對照到現今商場競爭中,發現它根本是一部市場行銷學, 因為商場如戰場,行銷就是戰爭。

孫子兵法有云:「兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。故經之以五,校之以計,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法」。意思也就是說戰爭是國家的大事,關係人民的生死,也關係到國家的存亡。不能不細心研究和慎重考慮的,所以要從五方面來比較、核算、探求其事實。第一是治道;第二是天時;第三是地理;第四是將領;第五是紀律。

上述法則應用到現今商場競爭上也就是經營智慧與戰略運用了;聰明的各位一定會問,是誰在作這些經營策略?是要用葵花寶典還是九陽真經?是誰決定公司該投入哪一種戰場之中?是該用倚天劍或是屠龍刀?

做這個決定的人,其實也決定了公司的方向及成敗,間接的,也決定了不少人的生計及人生的方向,不可不謂茲事體大。我們在模仿秀節目裡看到的台詞「好的老師帶你上天堂,壞的老師讓你住『套房』」,縱然只是橋段中的一句台詞,但是仔細想想,想要在商場上殺敵致勝,策略抉擇與知己知彼的原則就十分重要了。

賴茲及屈特同時也對領導人的特質,提出了他們的歸納出的心得,筆者認為他們說的非常有道理,想在此與各位分享。

首先,我們應有的態度是,任何策略應該都是由「人」決定,不是由電腦,也不是由數據,那些都是「資訊」,僅是「人」作決定前參考的對象與資料而已。我們把這些「人」估且稱之為「策略將領」吧!

試觀古今英雄豪傑,或優於智慮,或頭腦敏銳,或富有膽力,或意志堅定,但能以一人而兼具此等優良性格者,則千不獲一。
- 克勞塞維茲Karl Von Clausewitz

優秀的「策略將領」,如奇異公司的威爾許,前克萊斯勒的艾科卡之流,其實都難尋,當今不少企業領袖,隱身在企業「分權化」的概念之後,反而將企業策略的責任,交由越來越低階的人員負責,造成的結果-越來越多疊床架屋的「負責人」參與公司的策略制定。賴茲及屈特兩位作者認為,這通常不會是高明的「策略」,「策略」規劃的過程應該是向「上層」推,而不是向「下層」擴散。向「上層」推,一直推至那「策略將領」,希望他為企業規畫作最正確的抉擇與方向。

雖然「策略將領」千中難尋其一,而平庸者比比皆是,其實還是可以規納出一些特質,提供各位作為參考。

一、彈性 能屈能伸

少了伸縮自如的涵養,則不能大勝。

一位好的將領,必須有彈性,能夠調整戰略,使之符合情況。而不是妄想情況能配合戰略。運用過去奏效的策略太容易,也會被評為有「擇善固執的勇氣」,但是通常缺乏彈性的態度,其實是一位將領的弱點,這並不代表「勇氣」。例如,遇到強大的對手,是否要改變原來「高貴、高價」的策略,是否得增加「攻擊對手」的策略。這些都須要「策略將領」沒有偏見的快速決策。

當然,這說起來容易,但是做起來非常困難。決策的後果有好有壞,作決策的「將領」內心掙扎,身邊有各種參考「資訊」,惟獨沒有答案,「策略將領」難為,莫過於此。這時候,便應該要具備第二項特質-「膽識」。

二、膽識

一般的「將領」常是肌肉發達型,能為企業「鞠躬盡瘁,死而後已」,他們或許是個好領袖,但未必是優秀的「策略家」。所謂的膽識,是當時機恰當時,必須要迅速而果敢的決定,而非匹夫之勇。

凡將帥的地位越高,其兼具膽識者越少。-克勞塞維茲

有趣的是,當「將領」在成功之路向前移動的時候,往往會失去了大膽的精神。因為越成功,股票領的越多,越接近退休的年齡,越保守而且膽子越小。所以身處順境時,不過份小心的大膽,尤其可貴。

三、知識 融會慣通

戰爭必要的知識,看起來雖然簡單,要融會慣通的學習,並懂得運用,絕非易事。
-克勞塞維茲

「行銷策略很簡單,誰都會做」,似乎每一個管理顧問,商業雜誌的編輯,都知道企業如何行銷產品,經營事業。但是這些人絕大多數都沒有成功經營過事業,更有不少是所謂的後見之明。事業經營真的是這麼簡單嗎?當然不是,經營事業要有融會貫通的知識,絕非易事。所以,學習知識要融會貫通,但是既使融會慣通的學習,也不保證成功,因為還有以下那一個因素,並不是任何人可以控制的。

四、運氣

「運氣」對於戰爭的勝敗,常佔有重要的角色,對於行銷戰爭,也是一樣。在運用融會慣通的知識,做了最好的決策之後,還必須有面對「運氣」的心理準備。當把該做的事情都盡全力做到最好的時候,你可以有把握的是,「現在自己的勝算較大」,但是如果運氣不佳呢?

「運氣背時,鳴金收兵,擇日東山再起」。
「投降並非恥辱,身為將領不應該有戰到最後一兵一卒的念頭,就好像一位好棋士絕不下一盤顯然大勢已去的棋。」-克勞塞維茲

這與東方人敬佩的「戰到最後一兵一卒」的觀念並不相同。在這裡不敢挑戰那大義凜然的傳統,但是「鳴金收兵,擇日東山再起」這個觀念,用到「行銷」上,倒是蠻適合的。一位稱職的行銷將領必須懂得見壞就收。浪費資源,只為保全顏面是沒有意義的。不如承認失敗,把資源投注於成功的產品上,或是在另外一場行銷戰爭中東山再起,才是可行之道。

五、規則

學習原則,忘掉原則。

這好像有一點進入哲學的境界了!
如果想要遊戲玩的好,得先學會遊戲技巧的原則,再把這些原則給忘了。所以當你在玩這個遊戲時,並不會去想這些原則。例如,撞球專家不用老是記得撞球擊球的原則,網球選手也不會記得握拍的原則。這些選手早已將原則融會貫通,同樣的這些行銷將領也應該早就把那些戰略原則融會貫通,信手捻來,靈活運用。

大家都能做的工作,就不是策略將領的工作。一家公司最複製困難安排的就是領導階層,這也是公司最重要、最令經營者頭痛的事情。在企業的發展過程中,不同領導者有不同的思維模式和行事風格,但從公司永續經營與成長目標來衡量,策略將領必須深知企業型態、市場趨勢,接受嚴苛培養以及自我磨練。最後,勤於研究歷史,以史為鑑,知興亡、知得失,利用歷史的教訓與經驗,俾益企業汲取實戰智慧,擬訂「策略原則」進而協助企業提升競爭力與生產力。

 

 
作者: 林士強
現任: 北美智權 教育訓練處 資深研發創新顧問
經歷: 法商台灣康旭 研發工程處 專案經理
中科院飛彈製造中心 專案工程師
聖荷西州立大學機械研究所碩士
專長: 機械、供應鏈管理、專案管理

 


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