| 去年雙11網購節，中國電子商務巨人阿里巴巴集團旗下天貓商城，創下單日銷售人民幣350 億元的世界紀錄，總成交筆數量一口氣衝破1.71億筆。這樣驚人的銷售數據背後，考驗的是阿里巴巴雲計算平台的能力。若非阿里巴巴早在五年前傾足全力投入雲計算，如何應付這大數據？搶先取得這令人稱羨的大商機？ |
「未來世界的競爭是資料的競爭，上面是雲，下面是端，我們知道移動互聯網起來了，要出現App加雲，這是未來的趨勢。」阿里巴巴集團創始人馬雲如是說。
近年來，巨量資料（Big Data）竄紅，原本僅是Google、IBM等少數網路業者鑽研的技術項目，目前已經深化到各種商業領域的運用，例如線上服務業者透過網路使用者的上網行為進行精準行銷；流通業用來做為消費者購物分析、電信業用以掌握行動用戶等等。不過企業想從資訊量爆炸的Big Data中淘金可不是紙上談兵這麼簡單，有價值的資料只不過如冰山一角，能從中挖掘出值得參考的線索，才算是發掘到金礦。
因此，Big Data成敗關鍵絕不僅止於技術或系統，還要從龐大的資料海洋中，挖掘出資料的極致價值，進而創造新的商業機會與營運決策。本文將從電子商務、零售業運用，以及會員經營三個面向，來談Big Data早已如何滲透於各產業的運用中，只要掌握計算及資料分析的能力，Big Data將不只是電腦上的數據資料而已，還有機會帶來Big Money。
Big data應用面面觀
一、電子商務：阿里巴巴邁向DT時代
大陸電子商務阿里巴巴集團的創始人馬雲，日前對阿里巴巴全體員工提出了這麼一段看法：「人類已經從 IT（information technology）時代走向DT（Data technology）時代，IT 時代是以自我控制、自我管理為主，而DT時代是以服務大眾、激發生產力為主的技術。這兩者之間最主要的不是技術的差異，但實際上是思想觀念層面的差異。」這看法恰恰好為巨量資料(Big Data)下了最佳的註解，並透露阿里巴巴未來投入在巨量資料平台及人才的意向。
身為中國電子商務龍頭的阿里巴巴，無疑是Big Data的受惠者。阿里巴巴從五年前就開始開放資料平台，推出大數據、雲計算戰略。2008年，阿里巴巴在香港上市後不久，開始考慮公司轉型升級，當時公司確立了兩點集團戰略：首先阿里集團不是家電子商務公司，而是一家「數據」公司；第二點是「計算」將變成未來社會的基礎設施，跟歷史上的公路、鐵路、電力一樣。
建立在這一共識之上，阿里巴巴確定了公司的產品與服務發展方向，一是雲計算(包括公有雲與私有雲)，二是巨量數據，也就是以數據為平台所建設生態圈。
阿里巴巴從2009年開始致力於發展雲計算與Big Data，進一步檢視阿里巴巴在中國申請的數據專利件數，2009年至今共有619件，分佈如下：
註：本數據採用以下關鍵字查詢：申請（專利權）人=(阿里巴巴) ＆ 權利要求=(數據)，並以每年度提出的申請件數進行統計。
資料來源：SIPO/ 統計日期截至2014年3月28日為止
從去年起，阿里巴巴集團開始推出餘額寶等互聯網金融産品，馬雲認為，若沒有數據做為支援，互聯網金融是不可想像的。馬雲也看好雲端（Cloud +App）將是未來移動互聯網的關鍵，未來十年阿里巴巴的戰略目標，就是建立DT資料時代中國商業發展的基礎設施。
而在2013年8月15日，阿里巴巴正式運營伺服器規模已經達到了5,000台（5K），是世界上率先對外提供5K雲計算服務能力的企業。由飛天技術打造的這台「超級電腦」，擁有驚人的計算規模：30分鐘即可完成100TB排序，是現有世界紀錄的兩倍以上。
馬雲的見解可供對於Big Data有興趣的企業參考，他認為在巨量資料的發展下，今後競爭拚的是人才和創新價值的能力，運用數據掙錢才是未來真正核心所在，光靠控制成本做生意，不但做不好也做不大。未來阿里巴巴希望與數億客戶一起移動到DT，以資料創造價值，提升體驗。
二、零售流通業法寶：客戶購買行為分析
在零售業運用Big Data方面，最著名的例子莫過於美國連鎖零售業商場Target運用女性消費族群的購買行為，研發出一套精準的「懷孕預測模型」。這個模型會列出25種孕婦最有可能購買的產品，從女性消費者購買資料的改變，計算出她們的懷孕預測分數。Target一旦推測這名女性消費者可能已經懷孕，就會立刻寄出相關商品的促銷廣告，締造出「比父親還更早知道女兒懷孕」的奇聞。
在Target開始啟動資料分析後不到八年時間，Target的年營業額從原本不到450億美元，一路攀升到將近700億美元，成長幅度傲視百貨零售業，資料分析對於銷售的輔助可見一斑。
關貿網路股份有限公司系統開發及支援部經理陳俊良在「2014巨量資料論壇」中指出，雲端數據分析平台在零售流通業的應用可分為三大面向，首先是商品置入與銷售管理，目前零售業普遍已於門市建立POS系統（Point of Sales，電腦銷售點管理系統），透過分析POS系統所回傳的數據，可輕鬆分析哪些商品在什麼時段熱賣，這樣的資料可以應用於產品物流配送、店頭商品置入，也可以有效減少庫存。其次，雲端平台也可用來管理零售業要面對眾多的供應商，像是供應商分類及分群管理。最後是消費者的購物籃分析，從消費者購買商品的行為及偏好，可精準推薦消費者較感興趣的商品，提高商品成交率。
不過，在運用數據分析時，也要考量和外在環境因素的勾稽，才能確保數據解讀的正確性，例如食安問題的爆發可能會影響某些食品的銷售量，這都是需要納入考慮的。
綜觀全球零售業的競爭關鍵，已從過去的物流運籌轉變為金流服務整合，現在再進入巨量資料分析的競爭世代。而台灣的便利商店密度高居全球之冠，物流體系建置健全，若能結合巨量資料加值應用，必定能產生驚人的商機。
三、會員經營的精準行銷：星巴克Starbucks案例
Big Data同時也是瞭解客戶行為、精準行銷的利器。過去使用傳統媒體從事行銷活動，受限於傳播對象的不精確，造成廣告效果難以估算，廣告主花出去的行銷費用，幾乎有一半都是浪費掉的。但隨著現在進入新興網路電子商務時代，消費者開始使用行動工具消費，這幫助企業與消費者建立「一對一」的關係，星巴克在APP的會員經營上就是一個很好的例子。
從2010年起，星巴克將原本的實體會員卡轉成手機APP，並開始啟用行動支付。星巴克會員啟動App支付時，將會跳出條碼，靠近門市收銀機旁的感應器，即可完成付款。會員還可以透過App查詢餘額、紅利，綁定銀行卡或PayPal帳號直接點擊儲值，節省消費者在購買過程的寶貴時間。
實施經過九個月之後，在星巴克的消費中，有四分之一是使用APP進行交易。到了2013年7月，根據美國星巴克財報第二季總營收顯示，已有高達10％營收來自行動支付，相當於每周進帳400萬美元金（約新台幣1.18億元）。
里斯特資訊媒體股份有限公司執行長莊惠婷指出，對於星巴克的消費者來說，使用APP+行動支付可以增加消費流程的便利性；但對於星巴克本身而言，APP有助於星巴克透過數據瞭解消費者，可由客戶關注的動線、客戶交易的習慣推薦感興趣的商品，更可從「以會員為中心」的資料庫中，找到最有價值的潛在客戶。
行動裝置與會員行銷，可說是星巴克線上銷售大增的關鍵，而星巴克未來的目標，是希望每兩杯咖啡，就有一杯是來自熟客所購買，這意味著星巴克有能力將營收來源投射到特定的單一客戶身上。落實這項目標的背後，靠的正是收集以會員為核心的data，再將資料有效分析的結果。
小結：重回本質：通識人才比技術運算更關鍵
在過去Big Data 1.0時代，掌握新技術與系統或許是最重要的，但現在已經走向Big Data 2.0時代，重點在於培育跨領域的新型資料分析人才。國立臺北商業大學資訊與決策科學研究所教授鄒慶士強調，「數大並非就是美」，資料只是顧客留下的軌跡，需要長時間整理萃取出價值，並透過應用活化它的價值，在這當中作為分析角色的「人」，光是具有分析的技能還不夠，更要具備通識，能夠跨出習慣領域，追求融會貫通，要對資料有感（data sensitive），並能將不同模型的資料混搭(data mashups)。活化Big Data應用價值的關鍵，還是必須重回本質：也就是重視通識人才的培育。
最後，值得注意的是，雖然Big Data和雲端資料儲存已經大量被應用於企業商業佈局中，但我國產業結構仍以中小型企業為主，不像跨國集團資源豐富，若要提高競爭力，必須集中研發資源在最具經濟價值及發展潛力的技術。目前雲端技術領域的專利權人仍呈現分散的趨勢，若於特定技術領域中持續進行研發，累積一定的專利數量，相信仍有機會取得產業領導位置。
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