數位聲音媒體播客（Podcast）雖然發展多年，但從2020年強勢崛起，新節目如雨後春筍般冒出，Podcast 市場急速成長，由Podcast所創造的聲音經濟不容忽視。根據美國互動廣告協會（IAB）統計，2015年～2018年間，美國Podcast市場的年複合成長率高達65%，2020年美國 Podcast 市場成長14.7％，預估 2021年美國Podcast市場規模將達10億美元，創下新一波高峰。

台灣部分，根據Firstory伺服器的統計，2020年12月台灣Podcast下載數是去年1月的446倍；和2021年1月下載數比去年1月同期成長579倍，顯見台灣Podcast 市場在短短一年之間出現爆炸性的成長！

圖片來源：Pixabay

Podcast成為媒體新寵兒，除了藍芽無線耳機普及，帶動收聽使用的時間，為Podcast這種內容頻道提供助力，科技巨頭角逐Podcast市場更是功不可沒。蘋果（Apple）早在iPod時代就已在iTunes上建立Podcast頻道，而線上音樂串流巨頭Spotify在2020年砸下重金投資更讓Podcast回溫，根據eMarketer預測，Spotify在美國的Podcast收聽量將首次超過Apple Podcast。今年每月至少有2820萬人透過Spotify收聽Podcast，Apple Podcast則有2800萬人收聽，Apple Podcast的市占率預計在今年下降至23.8％。[1]

Spotify在美國的Podcast聽眾數量將在今年達到2,820萬，除了超越蘋果之外，也將在未來兩年內保持高速成長，2023年有望成長至3,750萬。

圖一、2020～2023Spotify與Apple在美國Podcast的聽眾數量

圖片來源：eMarketer

美國Podcast市場持續成長

根據2020年Edison Research的調查報告顯示，12歲以上的美國閱聽眾，超過一半以上的人都有收聽Podcast的習慣，每週平均會收聽約六個Podcast頻道，總收聽時長平均為6小時39分鐘；值得注意的是，一個月中使用過Podcast的美國用戶，在2020年首次超過1億人。

圖二、12歲以上曾收聽Podcast的美國人口

圖片來源：2020年Edison research的調查報告

美國廣告和銷量統計平台Media Radar 今年發佈的新數據[2]，美國Podcast 2020年Q4的廣告收益較去年同期成長11%，2020年美國前500名播客中，有近6,000個廣告商購買廣告，今年Podcast的廣告市場預計持續增長10～15%，購買Podcast的廣告商數量穩定攀升，且投入 Podcast的廣告預算也持續提高，聲音經濟創造的未來商機值得期待。

2020年台灣的Podcast產業概況

其實台灣從2000年開始就有Podcast節目，只是每年新開設數量並不多，直到2019年才有近300個新節目開設，2020年開始每月新節目急遽上升，自4月起單月開設節目數都超過100個，去年光是上半年就開設了870個新節目；2020年4月開始，大中小型節目開始出現較大的流量分歧，大型節目快速成長，每月平均成長率為67%。

圖三、2019~2020 年每月Podcast節目開設狀況

資料來源：2020H1台灣Podcast產業調查報告

根據2020H1台灣Podcast產業調查報告顯示，有高達92.2%的聽眾是近兩年才開始收聽 Podcast 節目，而收聽年資達5年以上的資深玩家僅占2.4%。手機是台灣Podcast聽眾最常使用的收聽設備，前三名依序為iOS系統手機、Android系統手機、筆記型電腦。而根據Firstory提供2020年下半年的數據，目前台灣使用量排行前五名的Podcast播放器分別是Apple Podcasts、Spotify、KKBOX、Chrome網頁端播放、Google Podcasts，其中 Apple Podcasts與Spotify為最主要的播放器，分別佔了Podcast約四成的市場份額。

圖四、台灣Podcast聽眾收聽年資

資料來源：2020H1台灣Podcast產業調查報告

Podcast Hosting平台

Podcast要順利營運，背後少不了Podcast Hosting平台，協助使用者將音檔上架成節目產出，SoundOn和Firstory是台灣兩大中文版的Hosting平台，都能協助使用者將節目上架到主流收聽平台，並提供廣告追蹤與數據分析功能。

以Firstory為例，若要開設Podcast 節目，只要透過Firstory一鍵發佈，就能在Apple Podcasts、Google Podcasts、KKBOX、Spotify 等收聽平台上架節目，只要在Firstory 後台更改，就可以同步更新所有平台上的資訊，不用一個一個平台登入，Firstory提供無限的儲存空間與流量，不會限制節目的成長和流量。SoundOn則是號稱「台灣最懂 Podcast的創作者平台」，從原創節目、Podcast 播放器，到Hosting平台與商務服務， SoundOn建立完整的Podcast生態系，累積下載次數超過 5,500萬次

圖五、SoundOn旗下的原創性Podcast節目

圖片來源：SoundOn官網

台灣Podcast聽眾與消費行為

進一步分析台灣Podcast節目聽眾輪廓，截至今年1月，男性聽眾與女性聽眾的比例為 47:53，跟去年上半年相比，男性聽眾正在成長中。去年7月發佈H1統計時，台灣Podcast的聽眾高達60%為23～32歲的職場人，近95%的聽眾擁有大學以上學歷，月收入達 5 萬以上的高含金量族群占近 25 %，但短短半年內聽眾版圖即出現變化，28～34歲與35～44歲的聽眾比例大幅提升，因此也有越來越多的親子與和生活主題節目上線。

Podcast可以被視為社交媒體盛行下的產物，有近50%的聽眾一開始是透過社交媒體管道接觸到 Podcast，超過六成以上聽眾會透過社交媒體來發現新節目並嘗試收聽。去年上半年聽眾偏好的節目主題依序為：社會與文化、新聞時事與政治、娛樂八卦與喜劇搞笑，而80%以上聽眾偏好聊天型節目型態。

圖六、Podcast聽眾偏好的節目主題

資料來源：2020H1台灣Podcast產業調查報告

插播廣告、置入性行銷、付費收聽及粉絲贊助，都是經營Podcast常見的獲利模式。根據調查顯示，85%以上的聽眾支持Podcast產業發展廣告置入型態的獲利模式；60%以上的聽眾支持發展付費訂閱型態的獲利模式。目前近半的聽眾曾經有過付費行為、約15%的聽眾有購買過節目中的廣告商品，僅有近4％的聽眾曾經打賞抖內過。台灣 Podcast 聽眾未來願意嘗試的付費行為，依序為付費訂閱播放器、參加線下活動以及購買節目中的廣告商品。

圖七、Podcast聽眾未來願意嘗試的付費行為

資料來源：2020H1台灣Podcast產業調查報告

Podcast已在美國發展發展十餘年，相比之下台灣Podcast市場雖成長快速，仍處於萌芽階段，從去年全球新增88萬檔Podcast節目來看，中文Podcast節目的成長速度位居世界第二，台灣市場的成長潛力將不容小覷。

資料來源：

1. 2020/3/19，Edison Research，The Infinite Dial 2020.
2. 2020H1台灣Podcast產業調查報告
3. 2021/2/8，INSIDE，【帶你看 Podcast】2020台灣 Podcast下半年產業報告。

備註：

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