受惠於網路科技進步，消費者購物要比價非常容易，台灣電商面臨國外電商的價格競爭、消費者忠誠度低，除了燒錢的價格戰之外，各大電商開始思考透過顧客體驗來增加黏著度，「體驗服務」將成為2020年品牌差異的主要策略。消費者在電商購買商品之前的考慮與評估、購買當下和之後的使用和評價，在過程中顧客與品牌服務互動所產生的體驗，都屬於體驗電商的一部份。

圖一、資策會數位服務創新研究所專案經理韓京呈分享「Z時代電商體驗服務發展趨勢」。

吳碧娥／攝影

電商體驗服務發展趨勢

為了擴大與顧客接觸點，許多電商都致力於打造全通路的客製化體驗服務。資策會數位服務創新研究所專案經理韓京呈指出，86%的消費者願意付錢取得更好的顧客體驗服務，「顧客體驗」將成為2020年品牌差異的主要策略。個人化體驗與全通路體驗是電商發展的兩大趨勢，新內容、新通路、新社群、新智能則是體驗電商發展四大型態。

圖二、體驗電商發展四大型態

資料來源：：Walker、資策會FIND

新內容體驗電商

新內容體驗電商是運用AR擴增實境、VR虛擬實境、360環物影像等技術，豐富電商產品或服務的展示方式，藉此提升消費者黏著度，像是虛擬試戴、360度環景購物等。韓國電信在2018年3月推出「VR試衣」服務，並率先於南韓家庭購物電視頻道提供服務，透過IPTV 機上盒的功能擴增，消費者可藉由3D模型隨意搭配服裝的顏色和類型，也可根據自身情況對本人化身的身高和腰圍進行調整，參考3D立體穿戴樣式後再決定是否購買，體驗服務也為電視購物開闢了VR購物的新戰場。

新社群體驗電商

新社群體驗電商是運用網路直播、社群媒體、通訊軟體等方式，結合社群網路進行電子商務服務的體驗服務模式，最常見的就是時下流行的網路直播、社群團購等。韓京呈舉例，淘寶直播已成為跨境電商的新興關鍵平台，在短短1年內誕生了160萬位內容創作者，而淘寶C2C的微型店家，2017年的銷售額已達到人民幣3億元，其中來自直播所得收入已超過人民幣2,200萬元；2018年起更朝著國際化邁進，前往香港、泰國與韓國的代購直播，更成為目前淘寶直播平台上最熱門的頻道。

圖三、淘寶直播平台建立新社群體驗

圖片來源：淘寶

新通路體驗電商

新通路體驗電商則是運用IoT設備、無人化設施、智慧音箱等技術，增加消費者實體服務接觸點，藉此提升消費者接觸率的體驗服務模式，如無人商店、智慧音箱服務、物聯網裝置購物等。阿里巴巴去年就宣布神旺大酒店進行合作，攜手打造「AI人工智慧酒店」，在上海與台北讓住宿旅客能在飯店房內直接使用天貓精靈X1完成各種服務，包含天氣、景點查詢、或控制房內燈光、窗簾、電視等設施，且支援「滴滴出行」，讓旅客於房內直接叫車，可在舒適的房內等待車來，也可以用「餓了嗎」服務在房內享受鄰近的各種地方美食，讓住宿服務加值再升級。

圖四、天貓精靈將應用拓展於酒店房內，進駐上海及台北的神旺大酒店。

圖片來源：阿里巴巴

新智能體驗電商

新智能體驗電商是運用AI人工智慧、Chatbot機器人、影像辨識等技術，提供消費者精準推薦、個人化服務的體驗服務模式，常見的模式有Chatbot智能導購、商品智能貼標、個人化優惠券等。法國品牌克蘭詩曾使用結合虛實的新社群整合行銷，採用主動式Chatbot機器人，短短1個月內觸及人數超過300萬人，這是過往的16倍之多，兌換率亦比傳統作法增加了9%，成功讓單月新客增加5.6倍。克蘭詩認為，為消費者提供體驗的價值，絕對高於Chatbot建置成本，Chatbot不只能做被動的客服，而是主動行銷的關鍵通路，而成績也非常優異。

圖五、Chatbot機器人可協助電商進行主動式行銷

圖片來源：克蘭詩超級小幫手粉絲專頁

電商體驗服務新工法

為了加速電商體驗服務發展，資策會數位服務創新研究所與經濟部商業司進行合作計畫，透過新型態體驗服務的設計與驗證，協助台灣電商業者轉型為以「體驗」為核心的服務模式。韓京呈表示，由於電商型態的不同，在體驗技術導入部分也有不同的應用方向，以電商業者需求與體驗技術業者能量考量下，發展以沉浸式科技、人工智慧技術、社群科技、智慧聯網裝置、自動化設備為技術核心的新型態體驗電商解決方案，而本次蒐集國內外技術，從技術成熟度、服務擴散性、電商需求程度與服務創新性，選擇先投入「AR虛擬試戴」及「網紅聯播服務」的體驗技術整合。

AR虛擬試戴方案是運用iframe崁入電商商品頁面，消費者可選擇Live飾戴、Model飾戴、照片飾戴三種方式，並結合FB社群分享功能，擴大體AR虛擬飾戴體驗服務效益。網紅聯播服務則是採用預錄影片直播、OBS串流直播兩種服務模式，支援預錄影片直播、OBS串流直播等直播功能，支援網紅屬性進行粉絲團串流直播，並串連授權FB社群粉絲團，進行粉絲團串流直播服務、擴大直播效益。

圖六、電商體驗技術運用案例

資料來源：2019/9/17「新型態體驗電商趨勢暨應用案例交流分享會」，韓京呈簡報資料

台灣電商體驗服務發展關鍵

韓京呈強調，由於電商商品多元，設計商品素材調整時，需要花費高額的成本，因此需要有AR內容製作等快速導入商品的機制。此外，由於體驗技術開發門檻較高，對於單一電商要負擔的開發成本可能過重，建議可倚賴第三方雲端體驗服務平台，透過服務租賃方式，有助於降低投入費用。而在既有的商業模式中，電商主要依賴商品銷售來賺取利潤，導入體驗服務必須有效提升商品銷售業績，才能提高電商業者的意願，若採用網紅行銷，可依據銷售數量進行分潤，而非僅以曝光數收取廣告費用。最後，電商仍以數位化的經營模式為主，新體驗服務的導入要能數據化追蹤成效，才能真正掌握消費行為與檢視服務成效。

資料來源：2019/9/17「新型態體驗電商趨勢暨應用案例交流分享會」，韓京呈簡報資料

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