奇想創造、奇想生活創辦人謝榮雅，曾經拿下超過120座國際商業設計獎項，是首位榮獲國際Red Dot設計首獎（Best of the best）的華人設計師，並靠著得獎設計帶領代工客戶轉型經營品牌。之前在學校兼課時學生問他，「這麼多獎都被你得光了，我們還要做什麼？」謝榮雅回答，世界永遠不會停止轉動，人類的痛點永遠都存在，到處都是新的商業機會！

台灣過去充滿理性思考，很會做實用的機能性商品，強調技術規格、量產、製造、專利布局，這20幾年來談得頭頭是道；而謝榮雅做的則是光譜的另一端：體驗與服務、感性美學、潛在需求、生活形態。很久沒有公開演講的謝榮雅，近日在中小企業跨域創新生態系論壇中，分享這20幾年來他所做的事情，不外就是「把普通的產品增值感、把剛需的產品加功能、把海量的產品升材質、把隱性的需求挖掘出」！

一個設計師的轉變：把剛需和海量掛在嘴邊

謝榮雅在2005年拿下五座iF獎，讓台灣成為iF 的第二大得獎團；2006年，他摘下德國 iF、德國Red Dot、美國IDEA三座國際金獎，寫下全球華人在設計業界的一則傳奇，謝榮雅在國際舞台上的亮眼成就，讓許多國家認識了台灣設計的實力。謝榮雅特別提到：「幾年前的我，是完完全全的設計師，關心的只有作品的水準、是否能在國際上得獎、顧客買到我設計的產品是否會喜歡，但這幾年我開始訓練自己，將一半的思考從生意人和商業出發，我開始關注台灣產業關注的問題，設計雖然不是全部，卻能在臨門一腳的時候，給予最大的支持。」跳脫了以往純「設計師」的觀點後，從務實的角度來看，設計費、模具費、行銷費用都不便宜，跨進一個產品的時候，要思考是否能在市場上帶來足夠的份額，如果不能確定產品所帶來的市場效益是否足夠，未必適合投資。

圖一、奇想創造、奇想生活創辦人謝榮雅分享「台灣產業如何用設計打入全球市場」。

吳碧娥／攝影

謝榮雅回憶，當年他在台中創業時，面對的全部是中部的代工產業，包括機械、五金、紡織，他要做的事情很簡單，就是「把普通的產品做漂亮、增加質量」。2003年，謝榮雅為電子磅秤代工大廠啟德電子設計的嬰兒磅秤，贏得他人生第一個iF國際設計獎，這個作品也讓長期做代工的啟德，由OEM的角色躍升成為ODM廠商，得獎兩年後開始推動自有品牌產品。謝榮雅也曾為成貫企業設計出拿下iF設計獎金獎的自行車燈，這也是台灣傳統產業第一座iF設計獎金獎，成貫企業從原本的家庭工廠經營模式，創造出全球自行車燈界的重要品牌「infini」。謝榮雅表示，在當時的代工階段，只要能把產品做漂亮，就能進展到OEM，但這在現在已不適用，因為現在大陸的產品一樣請設計師、一樣做得很漂亮，仍然跳入了另外一個競爭的世界。

把海量的產品提升材質

把海量的產品提升材質，要怎麼做？曾有一個經營北美市場的合夥人告訴謝榮雅，奶油刀是美國家家戶戶必備用品，希望能找到不一樣的材質，提升奶油刀的功能。因為美國民眾要吃奶油時，都是直接從冰箱拿出來，要切之前必須先等奶油退冰融化，謝榮雅將奶油刀的不銹鋼材質更換成特殊的銅合金，因為導熱性非常好，讓奶油刀可以直接切冰塊，後來設計出的奶油刀不但熱銷，還成功拿下多項國際大獎。讓謝榮雅印象最深刻的是，奶油刀開賣一年後，收到一封美國老先生寄來的信，原來是老先生與妻子長年為了奶油是否要退冰再切而吵架，感謝這把奶油刀挽救了他的婚姻。

圖二、高導熱銅合金迅速傳導手溫，冷硬奶油遇上溫暖奶油刀就會瞬間微融。

圖片來源：奇想生活／TIPO證書號I499391

另一個實際的例子是隨處可見的保溫瓶。由於市面上的保溫瓶多半採用不銹鋼，不能裝除了水之外的液體，裝了茶或咖啡都不會好喝，保溫瓶出廠時甚至可能有鹽酸殘留在不銹鋼上，謝榮雅為了這個設計耗費兩年的時間，將保溫瓶加上陶瓷、琺瑯塗層和遠紅外線，改變材料之後的保溫瓶，可以裝很好的茶或咖啡，味道也不會變質。

圖三、謝榮雅改變保溫瓶的材料，以食品級陶瓷化處理杯子的內壁。

圖片來源：奇想生活／TIPO證書號M553598

把隱性的需求挖掘出

謝榮雅於2009 年創立「奇想創造」（GIXIA Group），提供整合性的設計服務，並在2014年新創「奇想生活」，發展以科技餐廚用品為主的品牌。其實，奇想生活的第一個產品並不是最廣為人知的奶油刀，謝榮雅當初先觀察廚房中有哪些未被滿足的隱性需求，創造出高效能解凍板，這項產品也成功打入生食解凍需求很高的日本市場。

圖四、利用一體成形微傾斜設計導流來解凍液體的解凍板。

圖片來源：奇想生活／TIPO證書號M544897

謝榮雅指出，「把為人忽略的隱性部分先挖掘出來，形成新的商機和市場」。舉例來說，地毯、窗簾都具有吸音效果，但近期的設計師喜歡用玻璃和金屬打造工業風，導致聲音不容易被吸收掉，又不可能在餐廳裝很多海綿吸音，結果就是現在的餐廳越來越吵。觀察到這個現象後，謝榮雅開發特殊材料當作建材，利用物理特性提升吸音效果，在吸音板上面以大圖輸出做噴畫結合場域，讓人感覺不出來是一個吸音的材料，這項設計也陸續獲得2014德國iF設計獎、日本G-mark國際工業設計大賽肯定。

圖五、兼具減音降噪和節能減碳功效的太陽能靜音板。

圖片來源：SONICMAZE Inc.／TIPO證書號M542042

提升設計位階，才有可能創造品牌

很多中小企業的老闆可能會想「為什麼我找來的設計師沒辦法創造品牌？」答案可能出在自己身上。謝榮雅認為，台灣常常把設計當成美工在用，設計位階很低，執行任務時不是處於戰略策略位置，設計要能達到較高的成就，必須把自己放在相對高點（設計3.0或設計4.0），至少要做到設計長或是負責人，讓設計的位階到達董事會，唯有在最高處才有可能作品牌，因此很多設計師自己出來創業當老闆，才能重新塑造新的產品。

圖六、設計位階演變

資料來源：2018/11/6「中小企業跨域創新生態系論壇」謝榮雅簡報

解決痛點、創造需求

謝榮雅分享自己多年的設計經驗：在海量的產品裡，如何讓消費者找到你，需要找到對的方法。創造產品的起點，在於利用材料、工法去解決痛點和隱藏需求；就算產品缺乏材料、技術、功能的差異，還是可以透過名人代言、結合時下的分享經濟，讓需求被「創造」出來。謝榮雅強調，設計師的角色在突顯產品的新價值，最後一哩路則是通路，後端的包裝和品牌經營是台灣最缺乏的，台灣很多製造商都覺得自己可以做品牌，「製造」和「品牌」像是廚房和餐廳的概念，「不要以為你會做吃的就會開餐廳」，煮東西要靠厲害的廚師，在前面賣東西則要仰賴行銷，謝榮雅看到很多成功的例子，都不是因為有製造的技術然後成功打造品牌，而是懂品牌概念的人去整合技術和系統，進而成為成功的創業家，「製造和品牌兩者是不一樣的，不是會煮咖啡就能開連鎖店，手沖一杯咖啡可能要兩三分鐘，用機械式的咖啡機會比較快，但快消費不一定就是好，建立風格有時候比規格還重要。」

從「需要」進階到「想要」

「很多人不知道，其實我的眼鏡是沒有度數的」，謝榮雅笑著說。這副要價上萬元、來自法國品牌的眼鏡，是謝榮雅用來搭配衣服造型用的，「有些時候，沒有功能的比有功能的更貴」。一支精準計時的手錶可能兩三百元就買得到，但為了彰顯品味，精不精準不一定最重要。如果台灣還停留在追求需要和CP值，台灣的自行車產業或許還停留在二三十年前用來代步的年代，怎麼創造產業價值？謝榮雅認為，「想要的不是需要的」，買名牌包不是因為「需要」是「想要」，要把我們在日常場域中「想要」的慾望，帶到工作中去創造價值，消費者不可能永遠「需要」，卻會為了「想要」而驅動去購買產品、為了設計感而掏出錢包。

從「需要」進階到「想要」，台灣還有很多功課要做、很漫長的路要走。進入感性消費的年代，成為一個真正在思考的「人」，謝榮雅問：「你，準備好了嗎？」

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