「美麗島的台灣子民將帶著決心跟勇氣航向全世界，而電子商務就是那一條船！」在「貿易新時代 電商大未來」-2017 台北跨境電商論壇中，台北市長柯文哲為跨境電商下了如此註解。

不論我們是否意識到，跨境電商已然滲入每個人的日常生活中。正當蝦皮與PChome的土洋電商大戰還在進行，在剛結束的雙11購物節，淘寶又毫不意外地打破去年創下的銷售紀錄；即使在平日，台灣人也相當習慣在ASOS、亞馬遜日本站購買商品，更不用說天貓上行之有年的台灣館，早已是許多台灣廠商仰賴的網路銷售據點。

亞馬遜全球開店亞太區負責人戴竫斐分析，全球與台灣的貿易量，在2015、16年都出現顯著的放緩。全球貨物出口總額在2015年出現了兩位數（14%）的衰退，而且在2016年又再衰退了3%，至於台灣貿易重要指標的外銷訂單金額，這兩年間比起2014年的高峰：4728億美元，也有200億至300億美元的差距（圖1）。

全球貿易放緩，只有跨境電商異軍突起

圖1：全球與台灣近年貨品貿易額均呈現衰退

資料來源：「貿易新時代 電商大未來」-2017 台北跨境電商論壇

圖2：亞馬遜「全球開店」亞太區負責人戴竫斐

攝影：蔣士棋

在一片衰退當中，唯一的亮點就是電子商務。戴竫斐補充，從2014到今年，全球B2C電子商務的交易金額都有10%左右的成長率；如果只看跨境電商，成長率更高達30%以上。因此，她預測，到2020年前，B2C跨境電商的每年交易額，都能有20%以上的高成長率。

數字的一消一長，代表了傳統貿易鏈的裂解以及新貿易生態系的萌芽。在傳統的貿易分工體系中，貨品自離開本國工廠，直到抵達外國消費者手中為止，得經過出口、進口、批發、零售等階段，雖然合作關係緊密，但運作也相當僵化。不過，在跨境電商興起之後，生產者可以省去中間的層層關卡，透過交易平台直接面對客戶。換句話說，以前可能只需要服務好大進口商就好，但未來是得面對成千上萬個、遍處世界各地的消費者。

如此一來，企業不能再埋首於製造，反而得認真了解瞬息萬變的網路客群。阿里巴巴跨境貿易事業部營運總監郭奕麟指出，依照阿里巴巴國際站的資料，可以發現跨境貿易正朝多國化和無線化的方向發展。「全世界200多個國家，都在阿里巴巴的平台上交易，」他表示，除了第一名的美國佔有19%交易額，接下來的印度（7%）、英國（4%）、加拿大（4%）都不具備主導地位；甚至有超過一半的貿易量，發生在交易額不到2%的國家裡。

全世界200個國家都可能是目標客戶

「這裡面有一個很重要的趨勢，就是小語種國家的興起，」郭奕麟解釋，雖然英語市場的重要性不可忽視，但印度語、西班牙語、俄羅斯語的市場可能才是真正的藍海。

圖3：阿里巴巴跨境貿易事業部營運總監郭奕麟

攝影：蔣士棋

此外，使用移動裝置進行交易的使用者，也逐漸成為跨境電商的主力客群。「無線的買家在阿里巴巴平台上幾乎翻了一倍，」郭奕麟指出，當主流買家從PC轉為行動裝置後，就代表用戶更加地年輕化以及購買行為的碎片化。「他們接觸的時間會變短，可是接觸的頻率會增加；手機、平板的介面使用起來也跟PC很不一樣，」他舉例，在手機購物上，商品呈現的圖像以及購買畫面就得重新設計，才能創造優質的消費體驗。

這些細微、深入的市場行銷操作，向來不是台灣的強項，卻是經營跨境電商的基本功。戴竫斐提醒，未來考驗的是企業的綜合經營能力，而非單純的製造生產與品質管控。「以前是按照訂單規格生產，客戶要什麼就做什麼，可是未來要能夠根據消費者需求，隨時調整產品設計，」她指出，小批量、多批次的柔性生產能力將會是決勝關鍵。

讓台灣企業可以走出工廠，走向市場，就是跨境電商最大的價值，也是台灣必須把握住的原因。

資料來源：

1. 「貿易新時代 電商大未來」-2017 台北跨境電商論壇，2017/11/24

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